模板 · UTM 周报
UTM 周报口径与示例：CVR、付费率、ARPPU 怎么算
周报不是把数字堆在一起，而是先统一口径，再看哪个渠道值得加码。下面是公式、示例和“每周只改一个变量”的复盘法。
样本说明：下面数字全部是示例，不是真实投放；只演示算法，不构成收益承诺。
先统一 4 个公式
| 指标 | 公式 | 注意 |
|---|---|---|
| CVR（注册转化） | 注册数 / 访问数 | 访问按同一归因窗口；不要把不同周混在一起 |
| 付费率 | 付费订单数 / 注册数 | 订单数还是人数，全表统一 |
| ARPPU | 收入 / 付费人数（或订单数） | 写清是人数还是订单 |
| 单访问收入 | 收入 / 访问数 | 适合比较渠道质量，不只看 CVR |
示例：4 个渠道一周
| 渠道 | 访问 | 注册 | 付费 | 收入 | CVR | 付费率 | ARPPU |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 小红书 | 1,200 | 48 | 6 | 114 | 4.0% | 12.5% | 19.0 |
| 抖音 | 800 | 16 | 1 | 19 | 2.0% | 6.3% | 19.0 |
| 邮件 | 300 | 30 | 9 | 171 | 10.0% | 30.0% | 19.0 |
| 合作方 | 200 | 10 | 2 | 38 | 5.0% | 20.0% | 19.0 |
| 合计 | 2,500 | 104 | 18 | 342 | 4.16% | 17.3% | 19.0 |
怎么读：邮件 CVR 最高、单访问收入最高；抖音访问不少但付费率最低。不要直接把“CVR 高”当“该加预算”——还要看获客成本、客单价、退款和持续性。
周报填写顺序
1. 导出
按 source/medium/campaign 导出同一时间窗的数据，先统一时区。
2. 清洗
UTM 小写、去重、空 source 单列“未知”；不要把不同 campaign 合并。
3. 算率
CVR、付费率、ARPPU、单访问收入；写清分子分母。
4. 对比
和上周/上月同期比；样本太小的渠道标“观察”，不急着下结论。
5. 决策
下周只改一个变量：落地页/素材/渠道/价格，别同时改。
加码 / 观察 / 暂停：怎么判断
| 结论 | 建议条件 | 下一步 |
|---|---|---|
| 加码 | 连续 2 周 CVR/付费率高于同渠道中位；退款低；获客成本可控；样本够 | 小步加预算/加频次，继续同口径观察 |
| 观察 | 只有 1 周上涨；样本 < 100 访问；渠道结构变化；归因窗口调整 | 先不改预算，补数据/再看一周 |
| 暂停/砍掉 | 连续 2–3 周低付费率；退款/获客成本高；落地页明显不匹配 | 先查落地页/人群/素材，再决定停 |
阈值按你的业务/客单价定，不要照抄数字；“样本够不够”比“涨没涨”更重要。
- 加码前先排除：活动一次性、渠道推荐位、归因窗口变化。
- 暂停前先排除：落地页打不开、UTM 丢失、支付故障。
- 每周只改一个变量，否则无法归因。
常见错误
- 访问和注册不是同一时间窗，CVR 虚高/虚低。
- 付费率一会按订单、一会按人数，无法比较。
- UTM 大小写混用，同一渠道拆成多个来源。
- 只看 CVR，不看获客成本和收入。
- 样本只有几十次访问就下结论。
CSV 字段
week,channel,utm_source,utm_medium,utm_campaign,visits,signups,paid_orders,revenue,conversion_rate,notes。示例行标了“删除后填真实数据”。
用哪个工具
常见问题
CVR 用访问还是点击做分母？
周报统一用一种；用点击做分母要在备注写清，不能和访问口径混比。
付费率按订单还是人数？
两种都行，但全表统一；退款/复购要另列。
渠道数据对不上怎么办？
先查 UTM 大小写/重复参数/归因窗口，再查统计工具去重规则。
示例日期：2026-10-29 · 数字为示例，不是真实投放；不承诺收益/转化。